Un café con: Cristina Vicedo
La marca, el activo clave que impulsa cualquier negocio
Entrevista con Cristina Vicedo, por Teresa Zamora.
28 de febrero de 2025
Profesional del branding, empresaria, profesora, mentora… ¿Quién es Cristina Vicedo? ¿Cómo te definirías?
Me definiría como un 4×4. Puede que haya estado en el lugar y momento adecuados, pero también he sabido aprovechar oportunidades y retos, y nunca he dicho que no. Procuro amoldarme, ser flexible y escuchar, una cualidad clave para ofrecer a la gente lo que desea, espera y necesita. He trabajado tanto en agencia como en el lado del anunciante, lo que me ha permitido desarrollar esa capacidad de adaptación y escucha.
Hoy soy empresaria, profesora y directora académica en el Instituto de Empresa, donde sigo aprendiendo. Trabajar con personas jóvenes, ávidas de formación e información, genera un intercambio muy enriquecedor: yo les aporto casi cuarenta años de experiencia, y ellos me transmiten energía y esa conexión con la actualidad tan necesaria hoy.
¿Cuál ha sido tu mayor reto profesional?
He tenido varios, pero quizá el más importante fue darme cuenta de que mi camino no estaba en la abogacía. Estudié Derecho porque mi padre es abogado y crecí con la convicción de la importancia de las leyes y la defensa de los demás.
A los dos años de carrera supe que no era lo mío. La dejé —con el consiguiente disgusto de mi padre— y empecé a trabajar mientras cursaba un máster en Business Administration. Ahí fue donde comenzó a atraerme poderosamente el marketing y la comunicación.
Comencé mis prácticas en Mars Incorporated y, después, pasé a Yoplait, donde asumí el reto de dirigir el área de marketing y trade marketing. Fue un gran salto y un logro del que me siento especialmente orgullosa: en un momento de pérdidas para la marca, conseguimos hacerla rentable y expandirla a nivel nacional.
Más tarde, McCann me fichó para liderar FutureBrand, y, cuando salí de la agencia, me propusieron ser directora académica del IE. Una vez más, dije que sí. No sé si es bueno o malo, pero lo cierto es que nunca he enviado un currículo.
Y, a nivel personal ¿de qué te sientes más orgullosa?
Sé que es algo muy de mujer, pero me siento profundamente orgullosa de mi familia. La familia es clave y, además, te da estabilidad. Sin ella, no habría sido tan feliz en mi trabajo ni habría podido entregarme tanto a él.
Me encanta mi profesión y también me siento orgullosa de mi trayectoria, pero, al final, el trabajo es algo que hacemos por un salario. Si no fuera necesario ganar dinero, quizá me habría dedicado a otra cosa, probablemente a una labor social. De hecho, cuando cierre mi etapa profesional, es muy posible que tome ese camino.
Cuéntanos sobre AEBRAND, la Asociación Española de Branding: su misión, posicionamiento actual, hitos y objetivos a futuro.
AEBRAND trabaja para concienciar sobre la importancia de la marca en los negocios. Creo firmemente en esta asociación porque, de todo lo que he aprendido a lo largo de mi carrera, el branding es lo que más me ha marcado.
Publicidad y comunicación son clave, pero la marca es el punto de partida y el hilo conductor de todo. Es fundamental que las empresas comprendan su poder y, para lograrlo, impulsamos iniciativas que aceleren su desarrollo. Un ejemplo es Brandpulse, un estudio que analiza la salud del branding en España a través de la voz de 300 empresas.
¿Gozamos de buena salud? ¿Atraviesa el branding en España un buen momento?
El estudio demuestra que los directivos creen, cada vez más, en la marca como un activo clave para sus negocios. Por eso, el branding empieza a ocupar un lugar prioritario en muchas organizaciones.
En esta sexta edición —que también ha tenido repercusión en prensa porque su difusión es clave— vemos que avanzamos en la buena dirección. Las empresas destinan más recursos a la marca, a su posicionamiento o reposicionamiento, conscientes de su papel esencial para conectar con las audiencias.
El sector crece, no solo en número de socios y consultoras, sino también en clientes. Cada vez más compañías destinan presupuestos significativos al branding, algo impensable hace unos años.
Lo que aún falta es mayor cohesión con otros departamentos y un convencimiento total por parte de los directivos. Deben entender que invertir en marca siempre genera beneficios y, sobre todo, que es eso: una inversión, no un gasto.
¿Hace falta tanta investigación de mercado para conocer la salud del branding?
El estudio nos proporciona información clave que luego trasladamos en un roadshow por toda España, donde nos reunimos con nuestras vocalías en Andalucía, Levante, Cataluña, Baleares, Canarias, Galicia y País Vasco. En cada una de estas regiones, presentamos el informe en eventos ad hoc, invitando a empresas locales que también han participado en el estudio.
Solemos organizar estos encuentros en colaboración con las confederaciones empresariales de cada área, lo que nos permite dar visibilidad a la importancia de la marca y descentralizar el debate de Madrid. Este ha sido un objetivo estratégico desde hace más de un año, y hoy AEBRAND tiene un posicionamiento mucho más nacional y diverso.
Brandpulse se lanzó el pasado 19 de febrero y, desde marzo, lo estamos presentando en diferentes puntos de España, siempre de la mano de asociaciones empresariales y, en algunos casos, en colaboración con entidades académicas locales.
Sabemos que nos queda camino por recorrer, pero, ahora que nos conoces ¿qué opinión te merece ILUNION Hotels?
Para mí, habéis sido un auténtico descubrimiento. Os conocí a través del Instituto de Empresa, trabajando en el case study del Brand Communication Evolvement, y me impresionó todo lo que hay detrás de vuestra marca, algo que, sin duda, aún no se refleja del todo hacia fuera.
Ahora que os conozco mejor, me encanta lo que hacéis y me siento orgullosa de que forméis parte de mi vida. Sois una marca que realmente ayuda a los demás y que lleva en su ADN la importancia de todas las personas.
Además, vuestro lema «Donde dormir es despertar» me parece maravilloso. No solo habla de descanso, sino de un despertar a un mundo mejor, sin guerras ni hambre, donde todos encajamos, nos respetamos y tenemos una oportunidad. Vosotros estáis contribuyendo a ello y, más aún, sois de los pocos que lo hacen de manera integral y desde la corporación.
Los premios AEBRAND ponen en valor a las empresas que mejor contribuyen al prestigio y posicionamiento del branding. ¿Por qué son tan necesarios estos reconocimientos?
Son fundamentales porque aún falta un convencimiento total sobre el valor del branding. A menudo miramos al extranjero pensando que los mejores están fuera, cuando en España hay muchísimo talento. Prueba de ello es la fuerte presencia de producciones españolas en Cannes.
Afortunadamente, esto está cambiando. Cada vez más empresas valoran y confían en el talento local, algo que también se refleja en los concursos: antes era común incluir dos o tres agencias internacionales, pero ahora esta práctica ha disminuido. Tenemos que creérnoslo más, porque en España hay un nivel extraordinario.
Por eso, en la segunda mitad del año lanzaremos la convocatoria de nuestros premios, que ya van por su tercera edición y reconocen los grandes trabajos de branding en España. Junto con Brandpulse, son el otro gran hito de AEBRAND, pero el día de los premios es nuestra gran celebración: el momento de poner en valor el trabajo bien hecho.
Un PENSAMIENTO y un APRENDIZAJE que nos puedas dejar.
UN PENSAMIENTO:
Muy sencillo: que pensemos. La velocidad a la que vivimos nos impide detenernos a reflexionar. Actuamos sin pensar, y yo soy una ferviente defensora de que primero hay que pensar para después actuar.
UN APRENDIZAJE:
En lo profesional, tómatelo con calma.
En lo personal, no olvides decir a quienes te rodean que los quieres.
