IV Be Inspiring Summit: un laboratorio de ideas para diseñar el futuro del turismo

Un encuentro para cocrear el futuro del turismo desde el diálogo

30 de abril de 2026

El IV Be Inspiring Summit se volvió a situar como punto de encuentro de las ideas que están redefiniendo el futuro del turismo. Organizado por ILUNION Hotels, el evento reunió a cerca de 1.000 profesionales con un objetivo claro: generar conversación en torno al futuro de la industria. Más que un encuentro convencional, la cita se planteó como un laboratorio de pensamiento compartido, donde distintas voces aportan perspectivas complementarias.

En palabras de José Ángel Preciados, consejero delegado de ILUNION Hotels, este enfoque responde a una necesidad estructural del sector: “El conocimiento compartido y el diálogo honesto entre personas con perspectivas distintas son los mejores instrumentos para construir un turismo más sólido, más justo y preparado para el futuro”. Lejos del discurso triunfalista, el encuentro apostó por la reflexión crítica como punto de partida.

A lo largo de los foros, los participantes abordaron desde múltiples ángulos los retos del presente, evidenciando que el turismo afronta un proceso de transformación transversal que afecta tanto a su modelo económico como a su impacto social y ambiental.

Innovación abierta: colaborar para transformar

El primer bloque situó la innovación como un proceso necesariamente compartido. Cristian Ull, CEO de Area101, rompió con la visión tradicional al afirmar que innovar no es únicamente inventar, sino adaptar tecnología, procesos y personas a necesidades reales.

En la mesa moderada por Carlos Bello, director de Innovación, Tecnología y Transformación de ILUNION Hotels, participaron María Velasco, profesora del IESE Business School; Martín Beitia, jefe de Innovación de Iberia; y Marisol Menéndez, CEO de Bilakatu y experta en innovación abierta y ecosistemas. El diálogo evidenció que la innovación más eficaz surge en entornos abiertos, donde empresas, startups e instituciones colaboran y cocrean soluciones. Más que una iniciativa puntual, la innovación se entendió como una cultura organizativa basada en la conexión.

Ética y humanismo: el propósito compartido

El segundo espacio profundizó en la dimensión humana del turismo. Ana María López de San Román, directora de Ética, Sostenibilidad y Alianzas de ILUNION, subrayó que las empresas no solo generan resultados, sino que también construyen valores y moldean a las personas que forman parte de ellas.

La conversación, moderada por Juan José Cestero, director de Personas de ILUNION Hotels, contó con Carlos Olave, Global HR & Advisory Board Member; Rita Jácome, directora del Instituto para la Ética en la Comunicación y en las Organizaciones (IECO); y Miguel Ángel Ariño, profesor del IESE Business School. Todos coincidieron en la necesidad de un liderazgo basado en el ejemplo y en la coherencia.

Rita Jácome aportó una idea clave al introducir el concepto de “humanismo tecnológico”, donde la innovación se pone al servicio de las personas. “La ética dejó de plantearse como un marco teórico para convertirse en una práctica cotidiana que se construye colectivamente dentro de las organizaciones”, afirmó.

Inteligencia artificial: tecnología que se entiende y se comparte

El tercer bloque abordó la Inteligencia Artificial desde una perspectiva cultural y organizativa. Javier Rodríguez Zapatero, presidente del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), abrió la conversación como key speaker.

En la mesa moderada por David López, director Comercial de ILUNION Hotels, participaron Toni Andújar, Corporate Digital & Madtech Director de Palladium Hotel Group; Pablo Beldarrain, Head of AI & Gen AI Solutions de EPAM NEORIS; y Manuel Monforte, Head of Commercial, Network, Alliances Data & AI de Iberia.

Los participantes coincidieron en que la adopción de la IA no depende únicamente de la tecnología, sino de la capacidad de las organizaciones para generar confianza, alinear equipos y dar sentido a su uso. La inteligencia artificial se entendió como una herramienta que amplía las capacidades humanas y mejora la conversación interna y con el cliente, siempre que se integre desde una visión compartida.

Biodiversidad: construir valor junto al entorno

El foro de biodiversidad amplió el diálogo hacia la relación entre turismo y naturaleza. Inés Oráa, representante de la Fundación Príncipe Alberto II de Mónaco en España, planteó la necesidad de avanzar más allá de la sostenibilidad hacia modelos regenerativos.

La mesa, moderada por Elena Martín, directora de Sostenibilidad y Excelencia de ILUNION Hotels, contó con Luis Suárez, coordinador de conservación de WWF España; Blanca Bonilla, jefa del Área de Economía Azul y Capacidades para la Transición Ecológica en la Fundación Biodiversidad; y Víctor Viñuales, cofundador y exdirector ejecutivo de la Fundación Ecología y Desarrollo (ECODES).

Durante la conversación se destacó que el turismo tiene potencial para convertirse en un agente activo en la recuperación de ecosistemas. Como resumió Viñuales, “No es posible construir empresas sostenibles en una biosfera insostenible”. La biodiversidad se consolidó, así como un eje estratégico, no como un elemento accesorio.

Marketing: conectar desde la coherencia

El bloque de marketing puso el foco en la relación entre marcas y viajeros en un contexto de saturación informativa. Gonzalo Madrid, cofundador de We Are Asombro, sintetizó el reto actual: hoy no basta con ser conocido, es necesario ser elegido.

La mesa, moderada por Teresa Zamora, directora de Marketing y Comunicación de ILUNION Hotels, reunió a Bárbara Couto, subdirectora general de Marketing Exterior del Turismo de Turespaña; Antonio Bauzá, Global Brand Communications Director de Iberostar Hotels & Resorts; y Elena González, directora de proyectos de comunicación y marketing de Promotur Turismo de Canarias. El diálogo evidenció que la diferenciación ya no depende solo de la visibilidad, sino de la coherencia entre lo que se comunica y lo que se hace. El marketing se consolidó como un espacio de escucha activa y construcción de relaciones auténticas con el viajero.

Turismo: repensar el modelo desde el valor

El último foro abordó una mirada global sobre el sector. Inmaculada de Benito, directora del departamento de Turismo, Cultura y Deporte de la CEOE, invitó a reflexionar sobre la necesidad de evolucionar hacia un modelo basado en la calidad y el valor.

La conversación, moderada por Beatriz Miguel Díez, directora general de ILUNION Hotels, contó con los periodistas especializados Manuel Molina, Juanda Núñez y Carlos Molina. Desde su perspectiva, analizaron los retos estructurales del turismo y la evolución de la demanda. La conclusión fue compartida: el turismo debe redefinir su propuesta de valor para responder a un viajero más consciente, exigente y conectado. El paso del volumen al valor no es una opción, sino una necesidad para asegurar la sostenibilidad del sector.

Un sector que se construye mediante el diálogo

El IV Be Inspiring Summit dejó una idea clara: el turismo es una industria que se encuentra constante evolución. Su futuro no se define desde posiciones individuales, sino desde el intercambio, la escucha y la capacidad de construir respuestas de forma colectiva.

En un contexto de transformación acelerada, el verdadero diferencial del sector será su capacidad para integrar estas perspectivas diversas y convertirlas en acción. Porque el valor del turismo va más allá los destinos: está en las comunidades, las organizaciones y las personas que lo imaginan y lo construyen juntas.