Un café con: Miguel Sanz
Miguel Sanz, director general de Turespaña
Entrevista a Miguel Sanz, por Teresa Zamora.
25 de febrero de 2026
Durante años, Turespaña se ha asociado a la promoción de España como destino. Pero el propio Miguel Sanz insiste en que ese concepto se ha quedado corto. Hoy —explica— el reto no es solo atraer visitantes, sino gestionar el impacto del turismo internacional para que sea socialmente productivo, medioambientalmente sostenible y rentable económicamente.
En esta conversación, repasa la evolución del organismo, la apertura a mercados lejanos, el salto digital, la necesidad de medir la satisfacción de visitantes y residentes, su visión sobre la inteligencia artificial y, también, aprendizajes personales que conectan de lleno con el espíritu de Derribando imposibles.
¿Cómo explicarías qué es Turespaña y cuál es su función dentro del ecosistema turístico?
Turespaña es un organismo que depende del Ministerio de Industria y Turismo del Gobierno de España. Se creó hace casi 41 años como heredera de una tradición casi centenaria de promoción turística en España, que arranca con el Real Comisariado para el Turismo, fundado en 1928.
Pero hoy ya no se puede decir que “promocionamos España”. No solamente. Lo que hacemos es gestionar — o tratar de gestionar— los flujos de demanda internacional. ¿Para qué? Para optimizar el impacto del turismo: maximizar las externalidades positivas y reducir las negativas. Y, además, contribuir no solo al desarrollo económico, sino también al social y medioambiental, ayudando a acelerar procesos de país como la transición ecológica. El turismo, como parte de la sociedad, también tiene que hacer sus deberes.
A mí me gusta resumirlo así: somos los coordinadores de la internacionalización del turismo de España. Trabajamos con empresas turísticas y con destinos (comunidades autónomas, ciudades, regiones, provincias) para que el turismo tenga un impacto positivo desde el punto de vista económico, social y medioambiental.
Es un cambio de concepto total: ya no es “promocionar”, sino gestionar el impacto.
Exacto. No es captar por captar. Es captar visitantes que optimicen el impacto en el país.
Antes, por ejemplo, se valoraba mucho al turista internacional que venía a Madrid y se gastaba 30.000 euros en compras en tres días. Era el perfil “premium”. Y quizá se tenía menos en cuenta a una familia que pasa una semana en Extremadura y se gasta 5.000, 6.000 o 7.000 euros.
Económicamente, en cifras macro, el turista de compras puede tener un impacto muy visible. Pero, socialmente, el efecto multiplicador de una familia que viaja a un territorio, que se queda, consume y distribuye gasto es muy relevante. No es mejor ni peor: es distinto.
Lo que tratamos es de gestionar un mix de demanda que permita el mayor desarrollo posible, tanto social como económico.
En definitiva, hemos pasado por etapas: primero traer turistas sin importar mucho quiénes eran, luego centrarnos en los que gastaban más, y ahora hablar de turistas con impacto óptimo en el territorio. Por ejemplo, en destinos con una gran carga turística en verano, captar más turistas en esos meses puede tener un impacto social y medioambiental menos positivo. Ahí se trata de captar turistas en otros momentos del año y promover experiencias que estabilicen y potencien la economía local, diversificando el gasto y generando más empleo.
¿Cómo se aterriza eso en el día a día? ¿Qué miráis para decidir qué tipo de visitante conviene?
Se trata de analizar territorios y necesidades. Y, con esos análisis, buscar visitantes que, por sus hábitos de viaje o por las experiencias que eligen, tengan un mayor y mejor impacto.
Siempre pongo un ejemplo sencillo: no es lo mismo tres turistas que vienen un día que un turista que viene tres días. En “días de turista” es lo mismo, pero el impacto no es igual. Tres turistas de un día suelen concentrarse en lo mismo; quien se queda tres días diversifica más: museos, barrios, actividades… y distribuye mejor su huella.
Sabemos también que ciertos perfiles —como viajes en familia desde mercados europeos— tienden a mayor fidelización, mejor conocimiento del destino y, en ocasiones, menos impacto en determinadas variables.
Turespaña cumplió 40 años en 2025. ¿Qué hitos destacarías en su evolución y en la forma de hacer promoción turística?
Uno de los hitos más relevantes ha sido la apertura de mercados de largo radio. España estaba muy concentrada en grandes mercados europeos. En estos 40 años se ha abierto a Asia: hoy tenemos dos oficinas en China, una en Singapur y una en Mumbai (India). Asia es el gran mercado emergente.
También se consolidó la apertura hacia Norteamérica, con cuatro oficinas en Estados Unidos: Nueva York, Miami, Chicago y Los Ángeles. Esa diversificación ha contribuido a que España sea un destino global.
Otro gran hito es la digitalización. En los años 90 nació Spain.info, un gran portal de promoción de España, de los primeros del mundo. Y esa digitalización ha seguido hasta hoy, cuando trabajamos ya con inteligencia artificial y con plataformas digitales.
Y hay un hito estructural: la adaptación al modelo territorial. La Constitución establece que las competencias de turismo son exclusivas de las comunidades autónomas, salvo una compartida: la promoción internacional. Eso obliga a un esfuerzo de integración y coordinación, porque en la internacionalización del turismo español intervienen el Estado, las comunidades, los municipios y las empresas.
Además, en los últimos años hemos impulsado un evento muy visible: la Convención Turespaña, un encuentro para coordinar la acción internacional del turismo español, con reuniones uno a uno entre consejeros de turismo en el exterior y el sector, para terminar con debate y networking sobre temas que nos afectan a todos.
España es líder mundial en competitividad turística. ¿Qué nos hace tan influyentes?
España es una potencia turística no solo como destino, sino como industria. Y debemos enorgullecernos de ello.
Hemos generado algunas de las mayores empresas hoteleras del mundo y, también, empresas de gestión turística y tecnología muy importantes (por ejemplo, empresas como Amadeus). Igualmente, hemos construido una red aeroportuaria de primer nivel con un gestor único.
En conectividad, España es el tercer país más conectado del mundo, después de Estados Unidos y del Reino Unido. Y el corredor aéreo con más asientos del mundo es el que se encuentra entre Reino Unido y España. Además, España tiene alrededor de 35 aeropuertos internacionales; Italia, por ejemplo, tiene 15.
Es decir, España no es solo clima y costa. Hemos sabido construir una industria turística desde lo público: red aeroportuaria, carreteras, alta velocidad, servicios en destino… y desde lo privado, con empresas hoteleras, tecnológicas y aéreas líderes.
Por eso, somos referente. Y aunque el turismo tenga externalidades negativas y haya que gestionarlas, debemos sentirnos orgullosos de haber generado riqueza con un modelo construido a largo plazo.
En vuestra estrategia de reposicionamiento, ¿qué buscáis exactamente?
Aspiramos a ser un destino que acoja a cualquier tipo de persona, sea quien sea y venga de donde venga. Y queremos que el modelo turístico permita que el impacto sea socialmente productivo, medioambientalmente sostenible y rentable económicamente.
En la campaña “Crees que conoces España. Piénsalo bien”, por ejemplo, es la primera vez que en una campaña de Turespaña llueve. Parece menor, pero significa que estaban excluidos del imaginario turístico destinos donde llueve habitualmente, y no dejan de ser destinos increíbles por eso.
Introducir otros elementos en la percepción de España amplía la herramienta del turismo como desarrollo económico y social.
¿Qué herramientas nuevas destacarías para mejorar el modelo turístico?
Para mí, un gran hito es empezar a crear herramientas de medición.
Hace cinco años empezamos a hacer una encuesta de satisfacción del visitante internacional. Me preguntaba: ¿cómo puede ser que todas las empresas turísticas tengan encuestas de satisfacción y nosotros, como país, no sepamos si nuestros visitantes han quedado satisfechos o no, o cuál es la probabilidad de que vuelvan?
La satisfacción general es muy alta, pero hay una dimensión donde la satisfacción es menor: la sostenibilidad. Eso te indica dónde hay que trabajar más, y además, cada vez tiene más relevancia para los visitantes internacionales.
Igualmente, hemos preguntado a los españoles, a los residentes, cómo les impacta el turismo. Hay un diálogo social sobre el impacto del turismo porque necesitamos datos para conocer la situación y su evolución. La idea es actualizar estas encuestas año tras año para mejorar herramientas del Gobierno, del sector privado y del resto de actores públicos.
En 2023 asumiste la presidencia de la European Travel Commission. ¿Cómo interpretas esta elección y cómo refuerza la presencia de España en Europa?
Lo interpreto como un reconocimiento a la relevancia de España. Se presentaron candidatos de Italia y Croacia, y mi elección tiene que ver con que España es vista en Europa como una gran potencia turística, en lo público y en lo privado.
Durante mi presidencia estamos tratando de mejorar la influencia de la European Travel Commission en la nueva cartera de la Comisión Europea de Transporte Sostenible y Turismo, para que el turismo tenga mayor relevancia en la agenda política europea, donde había estado muy relegado.
También queremos servir como lugar de encuentro entre el sector público europeo (agencias nacionales de turismo), la Comisión Europea (con la que tenemos relación estable) y el sector privado. No hay tantos foros estables de encuentro, siendo el turismo una de nuestras grandes industrias.
¿Qué papel juega la inteligencia artificial en la transformación del modelo de promoción turística?
Esto es como cuando apareció Internet, pero por diez.
La inteligencia artificial tiene dos ámbitos de impacto. Uno interno: cómo optimiza la gestión de los organismos (procesos administrativos, gestión interna, información que damos al exterior, etc.). Y otro externo: cómo se inspiran, eligen, compran y disfrutan los viajes los turistas de todo el mundo.
Para nosotros es especialmente relevante el ámbito de la inspiración, que es donde actúa Turespaña. Antes lo hacíamos a través de campañas, Spain.info o colaboraciones con webs. Ahora las webs ceden parte de su protagonismo a herramientas de IA y tenemos que calibrar cómo influimos en las recomendaciones que hace la IA sobre España: qué recomienda, cómo, por qué, y con qué fuentes.
Luego está la comercialización: cómo compra el viajero y cómo se integra la IA en la venta de productos y experiencias. Y en el destino, por ejemplo, en cuanto a la gestión de flujos: diversificar, informar sobre congestión, mejorar la experiencia del visitante… es un mundo de posibilidades y oportunidades para dar un mejor servicio a visitantes y también a empresas.
Si tuvieras que elegir una palabra clave que transformará la industria en los próximos años, ¿cuál sería?
La inteligencia artificial, sin duda. Hasta niveles insospechados. Dentro de diez o quince años veremos cómo ha cambiado el mundo y de qué forma tan diferente se hace todo.
Internet cambió el mundo lo aceleró. La inteligencia artificial multiplica por diez esos efectos: será un mundo más acelerado, más instantáneo y más automatizado. Y habrá debates sociales sobre cómo convivirá con el modelo social actual.
Cambiando de tercio: tú viajas por turismo y por trabajo. ¿Qué destinos te inspiran?
Por trabajo, la verdad es que pocos, porque voy y vuelvo. Normalmente veo un hotel y poco más.
En mi vida privada me inspiran destinos auténticos, donde tu experiencia es distinta a la vida de tu propio país y te reta a conocer nuevas culturas. También destinos con una buena oferta turística, no solo sol y playa, sino experiencias auténticas de calidad: gastronomía, alojamiento, actividades.
De hecho, cuando viajas mucho te das cuenta de que no hace falta irse muy lejos para tener unas vacaciones donde descubrir nuevas formas de vivir y nuevas gastronomías, con calidad en servicio e infraestructuras. A mí me inspira sobre todo viajar y descubrir cosas que no conoces.
¿Te mojas con algún destino?
Me sorprendió mucho Japón la primera vez que lo visité. Y, más recientemente, China.
Y Perú es un destino increíble: culturas muy diferentes, gastronomías impresionantes, paisajes muy distintos (altiplano, selva amazónica, costa). Y México también lo llevo muy dentro: es un país espectacular.
De tu trayectoria internacional, ¿qué aprendiste que apliques hoy al liderazgo?
Transparencia. En España, históricamente no pertenecíamos a una tradición administrativa especialmente volcada en la transparencia —hablo de los años 90, cuando me ocurrió esta experiencia—, aunque afortunadamente nuestro país se ha incorporado plenamente a las prácticas europeas de transparencia y ha avanzado de manera muy significativa en este ámbito.
Yo trabajé en la Comisión Europea, en Centroamérica, y tuve un jefe sueco. Me marcó que un ciudadano pidiera ver un contrato y mi instinto fuera “no se da”. Y él me dijo: claro que sí, un ciudadano tiene derecho a conocer los contratos de una administración pública. Eso te hace entender que la administración está al servicio de los ciudadanos y debe estar abierta al escrutinio público.
También aprendí la importancia de construir relaciones de confianza y a largo plazo: con proveedores, socios, destinos, operadores internacionales, aerolíneas, gestores públicos o privados. Y estar abierto a la diversidad: trabajar con equipos en muchos países te obliga a entender realidades culturales distintas, y eso facilita aspirar a que España sea un destino global.
Esta entrevista es para Derribando imposibles. ¿Has derribado algún “imposible” en tu vida o carrera?
No se me ocurren imposibles como tal. He tenido la suerte de que me educaran pensando que no había imposibles, que lo que hacía falta era trabajo duro. Luego uno se da cuenta de que no depende solo de voluntad y trabajo, pero sin esas dos variables es difícil conseguir nada.
Yo de pequeño no jugaba al fútbol; pedía a mis padres que me llevasen a Fitur. Y he acabado en un trabajo que, si de pequeño hubiera dicho qué quería ser de mayor, seguramente se parecería mucho a lo que hago ahora. Pero sí tengo algo muy claro: lo que no hagas tú no te lo va a hacer nadie.
Para cerrar: ¿algún libro o experiencia que te haya inspirado y quieras recomendar?
Un libro: La península de las casas vacías, de David Uclés. Trata sobre la Guerra Civil con un enfoque distinto, con cierto realismo mágico. Está muy bien escrito y te lleva a reflexionar desde otros puntos, sin entrar en la crispación.
Y una experiencia: un taller olfativo. Me despertó un sentido del que no solemos ser tan conscientes. Descubrir cómo los olores pueden cambiar estados de ánimo y provocar reacciones me pareció una experiencia muy bonita.
Y ya que nos conoces: ¿qué destacarías de nuestro modelo (ILUNION Hotels)?
Habéis demostrado al mundo que la inclusión real y efectiva de personas con discapacidad o en situación de vulnerabilidad no solo es posible, sino deseable. Socialmente, por supuesto, pero desde un punto de vista empresarial también, porque aprovecha el contexto existente y genera un modelo rentable, socialmente responsable e integrador.
Yo me he alojado en hoteles ILUNION muchas veces y sé que el confort es igual o mejor que en cualquier cadena de su categoría. Y el nivel de servicio de sus profesionales es igual y muchas veces mejor, porque los trabajadores son conscientes de que forman parte de un proyecto especial y eso se transmite.
Se transmite en la recepción, en el personal que está cara al público y en las personas con las que te cruzas durante toda la estancia. Te sientes bien acogido y te sientes especial, y eso impacta en algo de lo que hablamos mucho en marketing: el NPS.
De hecho, me acordé de una experiencia reciente: fui a un hotel en Viena, el Hotel Magda. Es un proyecto social con un porcentaje muy alto de trabajadores en riesgo de exclusión. Además, el hotel se hizo en colaboración con la ciudad y con el barrio: gran parte del mobiliario era recuperado y rehabilitado, donado por vecinos y puesto en valor a través de un diseño industrial. Había talleres comunitarios, como uno de macramé para las pantallas de lámparas. La colección de arte venía de un proyecto de la Universidad de Bellas Artes de Viena.
Cuando llegué lo noté: “este sitio tiene algo”. Había una vibración especial, había logrado crear comunidad en el barrio y cambiar percepciones. Y creo que en los hoteles ILUNION también pasa: llegas y dices “aquí hay algo distinto”.
