Un café con: Enrique Arribas
Enrique Arribas, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España y Secretario Técnico de la RAE
Entrevista a Enrique Arribas, por Teresa Zamora.
27 de Noviembre de 2025
Se matriculó en medicina para ejercer la psiquiatría y, aunque estamos convencidos de que la ciencia perdió un gran fichaje, fue el mundo del marketing el que salió beneficiado de su decisión final de inclinarse por la publicidad. Mucho ha aportado Enrique Arribas a esta disciplina, históricamente obligada a reivindicar su lugar.
Así es él, con quien tuvimos el placer de compartir un café: “El marketing debe reivindicarse como motor de crecimiento y progreso social”.
Un firme convencido del poder de las ideas y la creatividad, ese es Enrique. Una figura coherente en sus reflexiones y deducciones, que expresa con convicción e, incluso, con cierta vehemencia. Y puede hacerlo, porque lo respaldan el conocimiento, la experiencia y la razón.
¿Cómo ha evolucionado el papel del marketing en la estrategia empresarial en los últimos años, especialmente en sectores más tradicionales?
Estamos viendo una evolución del marketing que, desde la Asociación de Marketing de España, observamos con cierta perplejidad. Por un lado, el marketing nunca había evidenciado tanto su contribución directa al negocio. Gracias al performance que lo acompaña y a las ventas digitales, hoy es posible establecer una relación directa entre presupuesto y conversión. Además, nunca antes se había podido medir tanto ni tan bien.
Sin embargo, estamos asistiendo a una fragmentación un tanto preocupante: muchas empresas separan los equipos de ventas digitales del marketing, lo que priva al CMO de parte del funnel, diluyendo su peso dentro de la organización. La consecuencia es que el marketing se percibe solo como promoción, cuando en realidad debe abarcar desde la definición de la propuesta de valor hasta la estrategia de ventas.
Otra tendencia es que marketing está saliendo de algunos comités de dirección, y ya apenas existe en los consejos de administración donde solo encontramos financieros, abogados, expertos en compliance… Pero ¿dónde está el experto en el cliente, consumidor? Marketing representa al cliente y, si falta este enfoque, la empresa carece de la tan necesaria visión del cliente.
El Marketing tiene que seguir reivindicándose como motor de crecimiento económico y progreso social.
¿Cuáles son los principales retos para conectar hoy con el consumidor y qué deberían mejorar los CMO en su relación con él?
Hay retos intrínsecos, como mantenerse actualizados en tecnología, regulación y sociología, por ejemplo. Pero también hay retos de mercado y de contexto. Vivimos en un entorno hiper competitivo, con una oferta masiva de productos y servicios que se renuevan constantemente. Las marcas no solo compiten por la atención del consumidor, sino por ser relevantes para él.
El consumidor actual no solo quiere algo bueno, bonito y barato; también lo quiere fácil, rápido, aquí, ahora, y si puede ser, sostenible. Esto genera una enorme presión para los profesionales de marketing. Además, convivimos con dos perfiles: el consumidor tradicional que tiene un comportamiento más prosaico, y el nuevo, más exigente en tecnología, experiencia de cliente y compromiso ético. La dificultad está en encontrar una propuesta de valor que conecte con ambos.
Otro reto es la automatización sin propósito de algunas empresas. Se automatiza sin una estrategia clara. No se trata de tener muchos datos, sino datos relevantes, bien analizados y que puedan ser aplicados al negocio.
¿Crees que el consumidor realmente valora la sostenibilidad como factor decisivo de compra?
Sí y no. El consumidor ve con buenos ojos la sostenibilidad, pero no siempre es coherente ni está dispuesto a asumir el sobrecoste o la renuncia que implica. Todos celebramos los compromisos sociales de las marcas, algo que se acentuó durante la pandemia, pero a la hora de la verdad, muchas veces compramos, por ejemplo, sin pensar en las condiciones de producción.
Aun así, las empresas deben elevar sus estándares de sostenibilidad, porque es lo correcto y porque el contexto lo exige.
¿Qué competencias consideras imprescindibles en los nuevos perfiles del entorno digital?
El marketing sigue siendo marketing, da igual la componente tecnológica que tenga. La tecnología cambia, pero la esencia no. Hoy, como ayer, la base está en conocer al consumidor para ofrecerle una propuesta de valor que genere valor cliente, pero también a la empresa.
Todo profesional del marketing, aunque se especialice en un ámbito técnico, debe tener una formación de base orientada al conocimiento profundo del cliente. Además, debe actualizarse constantemente en tecnología, regulación, protección de datos, IA y en aspectos sociológicos. El marketing es una disciplina transversal que exige esa visión integral.
¿Qué tendencias actuales del marketing crees que necesitan una revisión crítica?
Una de ellas es esa obsesión por la automatización a toda costa. A veces se automatizan procesos sin preguntarse si deberían automatizarse o si tiene sentido hacerlo. A lo mejor también estamos automatizando inercias. La pregunta no debería ser “qué puedo automatizar”, sino “qué debo automatizar y para qué”. Aunque la aportación al marketing de la IA está fuera de dudas, también pasó un poco esto con el metaverso: hubo una carrera irreflexiva por subirse a esa ola sin un objetivo claro.
Otra reflexión pendiente es sobre el uso del propósito o el propósito como comodity. Hoy, muchos propósitos de marca se han convertido en frases genéricas, en un higiénico. Lo diferencial está en el cómo se entrega ese propósito, no solo en definirlo. Y ahí, ILUNION Hotels sois un ejemplo de cómo hacerlo bien.
Y, por último, el marketing de influencia. La influencia debe conquistarse y construirse a largo plazo, con autenticidad. Puedes alquilar influencia a través de creadores de contenido, como un atajo, pero la verdadera relevancia se conquista desde la autenticidad de la marca y la propuesta de valor. Por lo tanto, habría que replantearse cómo se construye la influencia desde las marcas.
Tu participación en la RAE aporta una perspectiva única. ¿Cómo influye el lenguaje en la forma en que se construyen las marcas hoy?
El lenguaje define el marco conceptual y mental de las marcas. Cómo se expresan condiciona cómo son percibidas. Desde mi experiencia en la RAE he adquirido una perspectiva sobrecogedora del poco aprecio que a veces tenemos por nuestra lengua.
El español es una lengua compartida por más de 600 millones de personas y, sin embargo, seguimos usando el inglés por inercia o por complejo. El abuso de anglicismos en el sector es enorme. Además, esto tiene una implicación directa en la accesibilidad: mucha gente no entiende los mensajes y eso es una barrera. Tenemos que recuperar la autoestima lingüística y apostar por un lenguaje claro, inclusivo y eficaz.
¿Qué valoras más en los equipos con los que trabajas?
Sin lugar a dudas, la cohesión del equipo. Un equipo cohesionado es un entorno seguro, donde puedes arrojar ideas innovadoras, compartir y equivocarte sin miedo. Esto fomenta la creatividad y la confianza.
Un liderazgo humanista, que apuesta por la confianza y la empatía, cohesiona de verdad. Es más eficaz a largo plazo que un liderazgo agresivo, que puede lograr resultados por miedo, pero no genera compromiso real.
¿Qué legado te gustaría dejar a nivel personal y profesional?
A nivel profesional, me gustaría haber contribuido al desarrollo de la profesión, aportando conocimiento e investigación, y dejando algo que sirva a quienes vengan después. Con ese ánimo, publiqué el libro Marcas con fianza, sobre cómo construir marcas mas creíbles. Lo considero mi pequeña aportación al sector.
Y a nivel personal, me gustaría que mis hijos comprendan la importancia de intentar mejorar el mundo. No siempre lo consigo, pero me esfuerzo por estar en el lado de quienes suman. Hay personas que lo hacen peor, otras que se quedan neutras, y unas pocas que lo hacen mejor. Me gustaría formar parte de ese último grupo.
¿Qué opinas de ILUNION Hotels, donde dormir es despertar y donde nuestros “Soñadores” te tocan el corazón?
Me parece un ejemplo inspirador y real de cómo se puede construir una marca con propósito desde la autenticidad. Transmitís propósito en cada detalle, algo que se siente desde que pones un pie en un hotel. Y también se percibe en la forma en la que comunicáis: lo hacéis de forma tangible, creíble y pragmática.
Creo que ILUNION Hotels es un gran caso de éxito en cuanto a aterrizar el propósito con coherencia y sin artificios. Y eso es mucho decir en un mundo en el que el propósito a veces se queda solo en palabras bonitas.
