Un café con María Velasco
María Velasco, de Investigación, Desarrollo e Innovación Turística de SEGITTUR
Entrevista a María Velasco, por Teresa Zamora.
22 de septiembre de 2026
Hablar de innovación turística es hablar de tecnología, pero también —y, sobre todo— de personas. María Velasco, directora de Investigación, Desarrollo e Innovación Turística de SEGITTUR, lo tiene claro: el futuro del turismo pasa por entender los destinos como lugares para vivir antes que como lugares para visitar.
Como miembro del jurado de Los 25 Más Innovadores del Sector Turístico, una iniciativa impulsada por ILUNION Hotels junto a TecnoHotel, María conoce de cerca algunas de las ideas y perfiles que están contribuyendo a transformar el sector.
Hoy, en Un café con…, Teresa Zamora conversa con ella sobre innovación, inteligencia artificial, inclusión, sostenibilidad y destinos inteligentes, pero también sobre los grandes desafíos que afronta el turismo y sobre un futuro que María observa con más optimismo que temor.
Formas parte del jurado de Los 25 Más Innovadores del Sector Turístico, ¿qué valor crees que aporta una iniciativa como esta?
Me parece una idea maravillosa. ILUNION Hotels es una familia que se identifica con la innovación y, además, con un tipo de innovación que es muy poco frecuente: la innovación social.
Que lidere un reconocimiento que pretende encontrar y escoger a personas que están trabajando en el sector desde esa posición innovadora me parece un gran acierto.
Además, este tipo de iniciativas tienen una función difícil de conseguir con otros instrumentos: se diseminan muy bien y permiten encontrar a gente que está trabajando en cosas muy interesantes, pero que muchas veces permanecen escondidas. Permiten que esas personas y esas iniciativas emerjan.
Creo que, con el tiempo, se convertirá en un referente y la gente competirá por estar entre los 25 más innovadores.
Empecemos desmontando un tópico: ¿la innovación turística va de personas o de tecnología?
Aquí recojo nuestra idea central en todo lo que hacemos: el turismo va de personas y, por tanto, la innovación va de personas.
Ellas lo son todo en turismo. Hay otros sectores o ámbitos de la realidad donde esto puede ser más discutible, pero el turismo son personas trabajando para personas, personas disfrutando y personas residiendo.
Así que la innovación va de eso. La tecnología es un instrumento maravilloso, una gran palanca, pero siempre por detrás.
Se habla mucho de destinos inteligentes. Desde una perspectiva humana y social, ¿qué debería tener un destino para ser verdaderamente inteligente?
Hay una idea que ahora mismo es el gran marco hacia el que dirigimos todo lo que intentamos hacer: los destinos tienen que ser buenos lugares para vivir, para que después sean buenos lugares para visitar.
Un destino inteligente es aquel que considera que lo básico son los residentes, la identidad, el espacio y la integración de todas las personas y elementos que componen un destino.
Lo inteligente es entender que es desde esa posición desde donde después se construye un espacio que llama la atención y que puede ser disfrutado por esos residentes no habituales que son los turistas.
Para quienes quizá no conozcan suficientemente su labor, ¿qué es SEGITTUR y cuál es su papel dentro del turismo español?
El Ministerio de Industria y Turismo articula la actividad turística a través de la Secretaría de Estado de Turismo, que cuenta con dos instrumentos: uno para la promoción internacional, que es Turespaña, y otro que apoya y ayuda en el desarrollo e implantación de distintas acciones de política turística, que es SEGITTUR.
Es verdad que nuestro nombre, Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, ya conlleva cierto acento tecnológico. A nosotros nos gusta definirnos como una entidad que trabaja desde una idea amplia de tecnología.
Eso incluye metodologías más clásicas de acompañamiento y trabajo con los actores del ecosistema turístico, pero también el desarrollo de herramientas y plataformas tecnológicas que ahora mismo son punta de lanza.
Has visto evolucionar el turismo a gran velocidad, ¿qué cambio te ha sorprendido especialmente en los últimos años?
El cambio que más me ha sorprendido, desde un punto de vista positivo, es que creo que por fin el sector comprende que la sostenibilidad económica depende de la sostenibilidad social y ambiental de la actividad.
El turismo depende de un doble factor. Por un lado, están los agentes que proporcionan los servicios y todo el tejido económico que sustenta la actividad. Pero, por otro, están los territorios y las sociedades que los habitan.
Creo que en los últimos tiempos hemos visto cómo la mirada sobre el fenómeno turístico se hace más compleja. Y eso nos beneficia a todos, porque permite entender mejor hacia dónde hay que avanzar.
La inteligencia artificial está revolucionando prácticamente todos los sectores. ¿Qué oportunidades abre para el turismo y qué riesgos deberíamos tener presentes?
La inteligencia artificial abre retos y riesgos para todos los sectores y, por tanto, también para el turismo.
Yo pienso muchas veces que la inteligencia artificial es comparable a la imprenta. La imprenta permitió que, de repente, la palabra escrita y, por tanto, la lectura, llegaran a muchas personas y a espacios que antes estaban privados de todo esto. La inteligencia artificial permite que cualquiera, sin formación informática, sea capaz de hablar con una máquina.
Esto supone un salto valiosísimo, porque permite que toda la creatividad y toda la potencia que existe en ciudadanos que no tienen conocimientos informáticos pueda desplegarse. Lo encuentro de un valor y una potencia impresionantes.
La imprenta también generó mucho miedo en muchas instituciones. No es la primera vez en la historia que una revolución genera una respuesta muy temerosa.
Evidentemente, habrá que controlarlo. Las instituciones tendrán que estar atentas a los usos indebidos y a los riesgos que pueda haber. El futuro es impredecible para cualquiera, pero yo soy más optimista que pesimista.
¿Puede la tecnología ayudarnos también a construir un turismo más inclusivo?
Por supuesto. Si utilizamos un concepto amplio de tecnología, entendido como cualquier técnica que nos ayuda a convertir conocimiento en algo útil, creo que claramente puede hacerlo.
Estamos viendo una revolución precisamente porque una persona, sin necesidad de contar con un técnico y, por ejemplo, sin que tenga que existir detrás un rendimiento económico, puede utilizar estas herramientas para generar soluciones que ayuden a colectivos pequeños o con poca presencia.
Pienso, por ejemplo, que la inteligencia artificial puede convertirse en una grandísima mediadora ante distintas situaciones relacionadas con la discapacidad, cuando una persona necesita otra forma de comunicarse, de leer o de comprender determinadas cosas.
Tenemos muchos destinos interesados en adaptar su oferta cultural, sus museos o sus espacios culturales a distintas discapacidades. Pero para hacerlo existe un conocimiento experto que es caro y, además, no basta con realizar esa adaptación una vez, hay que mantenerla.
Aquí la tecnología puede convertirse en una herramienta muy interesante para que destinos pequeños, que normalmente no disponen de grandes presupuestos, tengan acceso a soluciones que les permitan trabajar de una manera mucho más integradora.
La IA puede permitir, además, que una persona que conoce una necesidad muy específica pueda empezar a generar una solución básica sin ser programadora. Eso no significa que los profesionales vayan a desaparecer.
Las instituciones y la innovación real van a seguir necesitando informáticos y personas que dirijan y diseñen. Si eres capaz de formular una pregunta bien planteada o exponer un problema de forma adecuada, la IA se convierte en una herramienta interesante. Si no, se queda en una especie de Google sofisticado.
Los profesionales no van a sobrar en el futuro, pero tendrán que evolucionar, como ha ocurrido siempre.
¿Hay alguna innovación que consideres todavía infravalorada y que pueda tener un enorme impacto en el futuro?
Diría que cualquier innovación ligada a la sostenibilidad social de la actividad, algo que conecta mucho con lo que hace ILUNION Hotels.
Toda innovación orientada a integrar la diversidad, aumentar la conciencia sobre el valor de las personas o sobre el valor de los destinos como espacios únicos e irrepetibles.
Creo que todavía estamos empezando. Hace poco, unos jóvenes que tienen una empresa de rutas gastronómicas en San Sebastián me contaban que por cada ruta que venden aportan una comida solidaria.
Este tipo de pequeñas innovaciones sociales ahora pueden parecer anecdóticas, pero creo que acabarán convirtiéndose en algo reconocido por consumidores, ciudadanos y turistas. Y también acabarán cambiando la percepción de la actividad turística, que muchas veces se contempla exclusivamente como una actividad basada en obtener rendimiento económico de algo que es común.
¿Cuál ha sido el proyecto más ambicioso en el que has participado y qué aprendiste de él?
Sin duda, la elaboración de la Estrategia de Turismo Sostenible de España 2030. Fue un proceso ambicioso y largo, de más de dos años, en el que trabajamos con más de 300 actores.
El gran aprendizaje fue la constatación práctica de una idea que ya conocíamos en el plano teórico: nadie tiene el conocimiento absoluto ni la verdad.
En turismo existen actores muy distintos, con visiones muy diferentes, que conocen una parte del fenómeno. Solo cuando reúnes el conjunto de las piezas puedes aproximarte a lo que realmente es.
Cada uno tiene una percepción de una parte, pero lo valioso es el conjunto: poder tener una imagen global y comprender que todo es importante y tiene su espacio en un fenómeno tan complejo y transversal como el turismo.
Desde tu posición, ¿qué tendencia está emergiendo en el turismo a la que deberíamos prestar atención, aunque todavía no ocupe todos los titulares?
Hay una cuestión a la que tenemos que estar atentos porque puede representar un riesgo para el conjunto. El turismo es un fenómeno que no va a dejar de crecer porque es un consumo preferente de la clase media del planeta.
A medida que crece la clase media mundial —algo que es una buenísima noticia— crece también el viaje, y eso va a aumentar la presión sobre los territorios.
España parte ya de unos niveles de llegadas y de movimiento interno muy significativos, por lo que esa presión va a continuar. Y podría extenderse el riesgo de considerar que el principal elemento de control sea el precio.
Podríamos llegar a que el turismo en España terminara convirtiéndose en una actividad para las élites económicas y dejara fuera a la población que no pudiera pagar ese precio.
No existe una fórmula que resuelva completamente este dilema: cada vez más gente quiere venir. Hay que buscar alternativas que complementen. El precio puede ser una estrategia en determinados servicios, espacios o destinos, pero sin acabar con la conquista del derecho al ocio, que ha sido muy costosa para el ser humano.
Todo el mundo debería poder disfrutar, dentro de sus posibilidades, de unas vacaciones, un fin de semana o una escapada turística. Tiene que haber oferta para todos.
Al mismo tiempo, España es líder gestionando esa dificultad. Estamos hablando de destinos que llegan a triplicar, cuadruplicar o incluso multiplicar por diez su población y que están resolviendo bien este desafío.
Por otra parte, España es líder en gestión turística. Los turistas repiten porque lo hacemos bien, no solo porque el país sea bonito. La calidad de los hoteles es altísima, como también lo es el nivel de gestión de los procesos y de los servicios turísticos.
La gente viene, repite y cada vez vienen más personas. Y no existe un botón que permita decir: «Ya está, hasta aquí».
En ILUNION defendemos que la inclusión no es una obligación, sino una oportunidad, ¿crees que el sector turístico está entendiendo realmente ese valor?
El turismo es un reflejo de la sociedad. No es algo separado de ella. Y, por tanto, el sector turístico refleja también lo que ocurre en la sociedad con este tema.
Una parte sí lo está entendiendo. Está comprendiendo el valor y que no puedes ignorar a una parte de la sociedad como si no existiera.
Pero creo que otra parte todavía mantiene mucho desconcierto ante lo diferente. Hay organizaciones y personas que no saben cómo integrarlo, cómo actuar o en qué puntos pueden trabajar. Y todo eso se reproduce también en el sector turístico.
Por eso es tan importante el ejemplo de ILUNION Hotels: decir «nosotros lo hacemos así» y hacerlo, además, de una manera abierta y transparente. Mostrar cómo se incorporan determinados perfiles y qué están haciendo esas personas es muy valioso.
Cuando piensas en el turismo dentro de diez años, ¿qué es lo que más te ilusiona y qué es lo que más te preocupa?
A mí me ilusiona el futuro en general. Me hace mucha ilusión ver cómo el sector turístico y los destinos españoles van a reinventarse durante los próximos años, porque han demostrado en los últimos 60 años una enorme capacidad de reinvención y estoy convencida de que volverán a hacerlo.
Me interesa ver por dónde van a ir, cómo será la innovación en los hoteles y en los destinos.
Y, por otro lado, me preocupan quienes no tengan la valentía de entender todo esto. Me preocupa que pueda haber una parte del sector y determinados destinos que no tengan la valentía de comprender que todo ya es distinto y va a seguir siéndolo.
El cambio es más la norma que la estabilidad. Quizá siempre haya sido así, pero ahora el ritmo de cambio es muy alto. Me preocupa que en algunos espacios no haya valentía política, empresarial, social y personal.
Porque nosotros también formamos parte de este fenómeno. No podemos querer que aquí vengan menos turistas, mientras nosotros queremos seguir viajando donde queramos. Esto no funciona así. También habrá que afrontar elecciones personales más valientes.
Si una persona joven quisiera dedicarse profesionalmente a la innovación turística, ¿qué consejo le darías?
Le diría que la innovación es lo contrario a las ocurrencias.
Creo que estamos a punto de derribar la identificación entre valor y precio.
Una ocurrencia es algo espontáneo que puedes soltar en un debate sin necesidad de conocimiento. La innovación, en cambio, se basa en un conocimiento muy profundo de lo que se hace y de cómo se hace.
Por eso, si quieres dedicarte a la innovación, primero dedícate al sector, al ámbito o subsector que más te guste. Trabaja en una empresa, conoce sus departamentos, sus procesos y entiende bien cómo se hacen las cosas.
Esta newsletter se llama Derribando imposibles, así que tenemos que terminar con esta pregunta: ¿qué imposible crees que el sector turístico está a punto de derribar?
Estamos empezando a distinguir entre cosas que son valiosas y que, siendo valiosas, pueden costar más o menos. El valor de un destino no es el precio de sus hoteles, ni de sus museos, ni de sus restaurantes. Es el valor de todo ese conjunto: cómo se vive, cómo se está en ese espacio y qué cosas se hacen en él. Yo sí noto un cambio significativo de percepción.
Adicionalmente, durante décadas hemos hablado de la necesidad de cambiar el modelo turístico español. Ese modelo se construyó muy centrado en el producto, en el precio competitivo y en el propio sector. El cambio pasa por comprender que el sector no es nada sin el territorio.
Las personas van a tu hotel, pero, en general, también quieren salir de él. Y cada vez vemos más cómo los grandes agentes económicos del sector hablan de sostenibilidad ambiental y social, y dialogan con los territorios.
Ya no se trata únicamente de decir: «Arréglame el parque que tengo delante del hotel». Es algo más profundo: nos necesitamos.
Yo aporto economía, trabajo, innovación y muchas otras cosas; tú aportas seguridad, salud y otros servicios. Estamos todos en el mismo espacio.
